曾爆过媛媛菊花2008年，DNF（地下城与勇士）由腾讯代理在中国上线个年头。当DNF上线时，腾讯只是网游行业的老三，最热门的游戏还是《热血》《魔兽世界》；如今，腾讯已经是端游和手游市场的双料霸主，DNF竟然保持着中国乃至全球最赚钱端游之一的地位。毫不夸张地说，DNF的历史就是腾讯游戏的发家史，也是中国游戏行业的变化与转折史。

　　2017年，DNF在国内的月均流水接近10亿元。2018年，DNF十周年庆举办的一系列活动使得流水再创新高。直到2019年一季度，根据腾讯的公告，付费用户仍然呈现环比上升的势头！由此看来，再战十年不是梦。

　　《地下城与勇士》(DNF)由韩国公司Neople研发，2008年6月，腾讯代理的国服版本上线，然后迅速成为拉动腾讯端游业务增长的三驾马车之一（另外两驾为《英雄联盟》和《穿越火线月，腾讯宣布DNF国服的PCU（最高同时在线月，DNF的PCU突破 500万。PCU达到500万是什么概念？在Steam平台拿下连续55周销量冠军的《绝地求生》(PUBG)的全球PCU也只有324万，尚不及DNF国内PCU的三分之二。在国内PC端游当中，DNF的历史PCU纪录仅次于《英雄联盟》和《穿越火线》，位居第三。有趣的是，PCU前四名全部是腾讯的游戏。

　　2018年6月，Neople母公司Nexon发布财报称，DNF在过去十年一共为公司带来100亿美元的营业收入，这一数字远超Steam和主机平台最赚钱的游戏《GTA5》，后者的总收入为60亿美元（发行时间为2013-18年）。2017年，DNF在中国市场为Neople带去了1,1495亿韩元的收入（约合63亿人民币）。值得指出的是：对于第三方代理的自研网游，Nexon采用的是“净收入确认法”，其中不包括腾讯这样的运营商的收入分成。我们认为，2017年DNF在中国的总流水肯定超过了120亿人民币，这意味着大约10亿元的月均流水。2018年，在“国服十周年庆”的活动刺激下，我们估计DNF的在线人数和收入又有增长，月均流水很可能又超过了10亿元！要知道，就算在炙手可热的手游市场，月均流水过10亿的游戏也只有《王者荣耀》一款；DNF真是太不可思议了！

　　不管从用户数据还是营收表现来看，DNF在一众网游中都显得无懈可击，但是你要是玩过这款游戏，就一定知道它很不完美。这是一款BUG丛生、频繁掉线，被戏称为“掉线城与勇士”的游戏；这是一款像素画风、2D画面的渣画质游戏；这是一款外挂横行，催人愤怒的游戏，但同时，这又是一款被人喊了十年要凉，却始终屹立不倒的游戏。毕竟，DNF最早在韩国上线年的事情了，当时的游戏技术、玩家偏好和市场环境，都与今天有巨大差别。而且，腾讯的运营工作也远谈不上完美——2018年，DNF玩家刚刚为“版本升级之后装备能否升级”的问题，与运营团队产生严重矛盾，几个月之后才以腾讯的让步告终。

　　在文化娱乐产业，到底是内容为王，还是渠道、市场为王？这个争论已经存在了很多年，而且还将继续存在下去。具体到DNF这款游戏，腾讯的市场游戏、运营优势当然不可小看，换了其他运营商都不可能复制腾讯的成就；但是，DNF自身的内容是成功的基础。腾讯推出过很多网游，能够持续热门十年以上的寥寥无几。DNF的成功，首先在于匠心独运的横版格斗玩法，以及优秀的数据和平衡性。一言以蔽之：好玩，很好玩，非常好玩！

　　将时间拉回1990年代末期，互联网对中国的绝大多数年轻人来说还是新鲜名词，PC网游的风靡尚未开始。那时候，从七八岁的小学生到十多岁的中学生，最爱做的事情，就是放学后站在街角，攥着皱巴巴的一两块钱，盯着街机游戏厅进进出出的人群，一番纠结之后，买上几枚游戏币，徜徉在《拳皇》《侍魂》《街头霸王》《三国志》《西游释厄传》等动作格斗游戏的所创造的快感之中。在街机厅，几乎不存在RPG、SLG、RTS，FPS也不是主流，ACT（动作）和FTG（格斗）几乎一统天下。

　　这样一幅属于80-95年龄段玩家的格斗游戏浮世绘，到了新千年却再也没了续集。一方面，主流舆论视游戏为洪水猛兽，鱼龙混杂的街机游戏厅成为学校、家长们争相批判的对象；在这样的背景下，国家对街机行业限制颇多，规定必须要达到一定的营业面积和街机数量才可开门营业。2000年，七部委联合发布《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》，停止游戏机的生产、销售、经营活动，这便是著名的游戏机销售禁令。另一方面，互联网在大陆地区快速扩张，网吧如雨后春笋般涌现，PC网游开始崛起，这对本就风雨飘摇的街机厅来说，无异于雪上加霜。

　　街机退出历史舞台之后，80-05年龄段玩家们的街机游戏情节何处安放？DNF正是在这个时候应运而生的：像素风、2D画面、横版、爽快的打击感……这一切看起来像是那些已经曲终人散的街机、主机格斗游戏在PC端的重生。2008年的玩家，不知3A大作为何物，不关心游戏是什么引擎开发，更不知道什么是Steam。DNF承载了街机游戏式微之后，玩家们无处安放的游戏欲望。“好风凭借力，送我上青云”，没有什么营销手段的推广效果，能比得上顺势而为。所以，抛开其余因素不谈，我们看到横版、连招、搓技能的DNF能很快火遍大江南北。

　　打开DNF的指令设定界面，可以看到它的搓招设定非常类似1990年代红白机和街机上的《拳皇》(KOF)。当2008年的大学生、高中生们第一次打开这个游戏时，肯定会想起上小学甚至学前班时，第一次在街机厅使用八神庵打出一套漂亮的“八稚女”，激起围观小伙伴欢呼时的场景。那是一个漂亮而易碎的梦境，早已消失在“游戏机禁令”和应试教育的折磨之下。DNF为他们唤回了梦境，让他们再次体会儿时的情怀。不同的是，当年的小学生已经长大，具备了消费能力，而且愿意为情怀买单。

　　有玩家说：“DNF为什么一直这么火？是因为它很好玩，好玩到你如果不忍受DNF这么多的反人类设计、这么多外挂、这么多BUG，你就找不到第二个这么好玩的同类游戏可以玩。”这段话反映了DNF成功的两种原因：其一，市面上缺乏《DNF》的同类竞品，玩家别无选择；其二，DNF的游戏设计确实出众，让人觉得非常好玩，无可替代。不过，实际情况是：DNF崛起之后，市面上曾涌现不少同类游戏，有些甚至还打着“DNF挑战者”的旗号，最终都惨淡收场，所以“缺少竞品”这个理由并不成立。让我们从DNF本身分析：这个游戏到底哪里好玩？

　　目前，DNF有多达五十多种职业，在MMO游戏中仅次于《上古世纪》和《救世之树》。而且DNF职业的不同角色、性别不止于外观上的差别，还拥有不同的属性、技能和发展路径，这一点与其他MMO网游相比有着极大的差异化。丰富的职业设定，让玩家可以自由选择鬼剑士、格斗家、魔法师等完全不同的角色来获得不一样的游戏体验。

　　当然，对MMO网游来说，并不是职业数量越多就越好。一方面，不少MMO网游尽管职业数量很多，但很多职业大同小异，给不了玩家新奇的游戏体验，也就无法吸引玩家花费更多时间。另一方面，职业数量越多，对游戏策划的要求就越高，如果职业设定失衡，必然对游戏性造成致命打击。经过多年的运营、不断的版本迭代，DNF的数值策划几近完美，能平衡好各职业的关系，以及职业和怪物系统的关系。

　　千万不要小看一款游戏的数值策划——对大型网游来说，设计一套好的数值，其重要性和难度，远远超过令人感到惊艳的画面以及炫酷的特效。如果一款MMO游戏的等级数值有问题，可能导致玩家在早期升级太慢、晚期又太快，失去循序渐进的乐趣；如果职业数值有问题，可能导致某些职业畸形强大，失去平衡性。在游戏技术日新月异的今天，不少人对《》的粗劣画质嗤之以鼻，但为什么《》至今还能拥趸甚多？除却情怀，因为《》1.76经典版本的数值策划放在今天也一样出众。

　　从本质上说，游戏就是玩家通过操控游戏角色和游戏事件，达成某种成就以后获得快感的过程。所以，我们总是以“快乐”作为游戏的代名词。那么，如何达成成就、何时达成成就、达成什么成就，就是游戏设计者们需要考虑的核心问题。正反馈机制的设定毫无疑问是一门艺术——成就的达成太简单，玩家势必会觉得无趣；成就的达成太难，又会消磨掉玩家的耐心和兴趣。DNF很好地抓住了中间的那个平衡点。

　　在被问及DNF好玩在哪里的时候，很多玩家都会提到“刷深渊的快感”“闪光（爆出装备）的快感”“割草的快感”“搓技能的快感”。这里面既有即时反馈，比如搓技能，观看炫酷打击特效；又有延时反馈，比如打死BOSS或者刷完副本之后获得高级装备。正是在这样源源不断、难易不一的正反馈的刺激下，DNF玩家才会欲罢不能。

　　我们重点谈一下在DNF游戏过程中占据主要地位的“刷图”“刷副本”“刷装备”。所谓“刷”，就是通过反复通过相同场景、完成相同任务，获得稀有装备或奖励的过程。“刷” 是一个极具MMO网游特色的词汇，从《》开始到现在，但凡MMO网游都绕不开“刷”。在竞技游戏兴起之后，很多人开始将“刷”视为重复、无聊的代名词。其实不然：MMO的角色成长设定，本就让“刷”具备了其核心价值，角色升级需要经验值，角色壮大需要好的装备，所以“刷”本身不是问题，问题在于如何在“刷”的基础之上通过正反馈机制给予玩家足够的游戏体验。

　　如果缺乏足够的变化和创新，“刷”就会沦为痛苦的重复劳动。例如，经典IP续作《暗黑破坏神3》的早期版本就被诟病为“无脑刷刷刷”，即便在后续版本改进之后，也从未达到前作的高度。但是，在设计良好的前提下，“刷”对玩家的吸引力并没有动摇。直至今天，仍然有大批玩家热爱《真三国无双》《骑马与砍杀》等游戏的割草快感，像素风手游《元气骑士》能成为爆款，也是因为玩家能从不断的刷图中获得足够的快乐。

　　我们一般将DNF划分为MMOACT游戏。什么是MMO？大型多人在线。在网络时代，我们可以将游戏的联机属性划分为三个层级：单机，弱联机和强联机；强联机游戏又可进一步划分为MMO和竞技类两个分支。简而言之，MMO游戏强调全程联网，强调数值成长、世界探索和游戏内社交，需要玩家投入大块时间和大量感情。人与人的交互不同于人与电脑的交互，纯PVE的单机游戏或弱联机游戏只需要考虑单个玩家的游戏体验，但MMO游戏则需要处理好交互双方甚至多方的游戏体验。

　　什么是ACT？动作游戏。与RPG、SLG、MOBA等热门游戏类型相比，ACT更强调操作和对抗，存在一定的准入门槛和明显的用户水平分层现象。例如，在回合制RPG当中，并不存在“操作水平”这个说法；在即时制RPG当中，对键盘操作的要求一般也不高，只要具备基本的意识和熟练度即可应对大部分场景。但是，在ACT当中，操作复杂度更高、玩家发招的时机更重要、容错率更低，入门者往往感到寸步难行。

　　当MMO和ACT结合在一起，令所有厂商都头疼的游戏生态平衡问题便产生了，这个问题包含很多方面，其中最为核心的当属：如何平衡F2P（Free to Play, 免费游玩）模式游戏中付费玩家和免费玩家、大R玩家（高付费玩家）和平民玩家的实力差距？如何平衡爆肝玩家（花费大量时间的玩家）和碎片化时间玩家之间的实力差距？如何防止装备快速贬值？如何防止游戏内经济系统的崩溃？等等等等。

　　DNF很强调游戏的平衡性和生态健康，付费点主要集中在外观、速度和稀缺数值等方面，虽然不是完全与角色属性不相关，但也并不是简单粗暴的“Pay to Win”（花钱买胜利）模式。很多国产MMO游戏的没落，都始于游戏商城和购物NPC开放之后无节制地刺激玩家氪金；这种只顾短期利益的行为无异于饮鸩止渴，牺牲的不仅是游戏的生命周期，还有更为丰厚的长远回报。在DNF中，氪金并不能取代玩家的操作、玩家对游戏的理解以及时间投入，用一句话概括就是：免费玩家的装备是肝出来的（用时间换来的），土豪的装备也是肝出来的。不管是土豪玩家还是平民玩家，终极装备的爆率对他们是基本公平的。

　　装备产出之后，厂商就将面临装备的迭代和保值问题，这本质上属于游戏内容消耗。防止装备过快贬值的最直观办法就是延长装备的迭代周期，但这不是绝对的——迭代周期如果太长，将造成大量已毕业（升至当前周期顶点）却迟迟无法获得新装备的用户的流失。所以，装备的迭代设计需要万分谨慎；理论上的最佳迭代点，是大部分玩家获得顶级装备且使用了一段时间，新鲜感和满足感消失之后。DNF在顶级装备迭代的节奏把握方面优于大部分国内MMO游戏。

　　此外，纵观国内的MMO游戏，装备迭代逻辑大多是简单的数值叠加，即新的顶级装备只是增加旧装备的各项数值，这样新装备的出现将直接导致旧装备被淘汰。DNF则不同，它的装备不仅能升级，还有异界装备、远古装备等号称“不怕版本更新”的套装，因为这些装备的属性与新的顶级套装存在差异，具备“本质区别”而不仅是“数值区别”。

　　MMO的游戏内系统是多样的，仅做好一两个方面，并不足以打造真正健康平衡的游戏环境。除了内购（氪金）系统、装备系统之外，DNF还针对PVP玩法、PVE玩法和经济环境的平衡下了苦功夫，分别推出了天平系统、疲劳系统和金币回收系统。

　　天平系统针对PVP玩法，旨在为不同等级、不同职业和不同装备的玩家营造一个公平的PK环境，玩家进入决斗场之后，系统能够自动根据玩家等级装备差异，调整HP上限、力量、体力、智力、精神、物理攻击伤害、魔法攻击的伤害以及防御力。例如，一个60级人物的各项属性都比一个30级人物高很多倍，但是在PVP竞技场中，两人之间的数值差距大幅度缩小，低级别人物爆冷获胜的可能性大增。PVP竞技场还通过保护、连招等设定，让弱小的玩家有可能通过熟练的操作和针对性的打法，击败强大的敌人。这就大幅提高了PVP的公平性和不可预测性。

　　疲劳系统针对PVE玩法，每天向玩家分配既定数量的疲劳值，刷副本打装备会消耗一定的疲劳值，疲劳值耗光之后，玩家将无法再刷装备刷金币。这一系统的存在，一方面有效限制了爆肝党玩家无限下副本刷装备和刷金币，平衡了玩家之间的差距，另一方面让玩家有时间去探索更多玩法，很多玩家在疲劳值耗光之后都会去竞技场练技术（不需要消耗疲劳值）。而且，累积疲劳值不消耗，还可能得到奖励。

　　金币回收系统针对游戏内经济体系：在现实世界中，经济体系的稳定非常重要，严重的通货膨胀会对人类生活造成毁灭性打击，这一点放在MMO游戏中也一样。与现实世界中法定货币无法随意产出不同，游戏内的金币每时每刻都在玩家的刷怪过程中源源不断地增加，如果金币的消耗速度与金币的产出速度失衡，那么很快游戏金币就会发生通货膨胀现象。在腾讯游戏开发者大会上，DNF发行团队透露，为了维持游戏内经济系统平衡，运营者对于以倒卖装备赚取金币为生的“工作室”一直是绝不姑息的，此外，他们还通过宏观方式，让整个流通的产出和消耗比较接近。

　　以上三大系统，缺一不可，共同维护了DNF的游戏体验。如果没有天平系统，就会让PVP竞技场变成高氪金玩家的专属舞台，花钱多的人必然获胜，平民玩家的流失率会大大提高。如果没疲劳系统，拥有大量时间的爆肝玩家就会无限制地获取经验和装备，从而将碎片时间玩家逼到走投无路。如果没有金币回收系统，游戏内的经济体系就会崩溃。DNF做到了绝大部分MMO游戏无法做到的事情：实现游戏生态的长期平衡。

　　热门游戏产品从来不缺模仿者和挑战者，尽管人们都期待创新，但创新谈何容易？游戏厂商往往倾向于模仿热门玩法而不是创新，因为创新不仅需要灵感，还面临不被市场认可的风险；模仿那些经过市场检验的热门玩法，是风险最低的创收方式。最典型的模仿成功案例，就是《王者荣耀》模仿《英雄联盟》、《荒野行动》模仿PUBG。但是，现有产品的复杂度越高，模仿和挑战它的难度也就越大，所以DNF的挑战者迄今尚未成功

　　2009年，DNF已经在国内声名鹊起，老牌游戏厂商盛大率先登场，推出《鬼吹灯外传》。这款动作格斗游戏以3D画面为卖点，且有重磅IP《鬼吹灯》背书，可以说是来势汹汹。然而，《鬼吹灯外传》上线之后见光即死，原因有很多：画面低劣，人物基本是纸片人，动作僵硬，技能完全抄袭《DNF》，打击感极差……这就是一款打着3D旗号的IP换皮游戏。

　　2010年，与暴雪分手之后不再代理《魔兽世界》的九城推出《名将三国》，以“你玩儿名将三国，我发2亿Q币”为宣传噱头。三国题材确实非常适合动作格斗游戏，要知道《三国志》在街机时代可是一款明星产品。遗憾的是，尽管《名将三国》携带三国题材，Q币引流充满了诱惑力，但这款游戏副本难度太大，玩法单一无聊，技能严重抄袭DNF，而且做装备非常花钱，最终惨淡收场，于2012年宣布停服。

　　2010年，折戟《鬼吹灯外传》的盛大卷土重来，携MMOARPG游戏《龙之谷》闪亮登场，严格意义上说，《龙之谷》和DNF玩法存在较大差别，但盛大打出了“我爱DN，不爱F”的宣传口号，意图昭然若揭。《龙之谷》制作十分精良，3D画面，人物动作流畅，打击感出众，但这款游戏最终还是没能将DNF拉下神坛，原因包括：对PC配置要求高，天然屏蔽了部分玩家；玩家上手难度大；不过最重要的，还是装备贬值过快，极端情况下，上万投入获得的装备和属性，一个月就变得一文不值。

　　无论如何，《龙之谷》已经是迄今最成功的“DNF竞品”了，盛大通过后续升级改进，维持了这个IP的生命力，并于2017年由腾讯代理推出手游；预计该IP的端游和手游今后都将维持每隔几年一部新品的节奏。然而，即便是3D界面、画面精良、具备创新要素的《龙之谷》，也未能真正动摇DNF的玩家基本盘，更不要说其他竞品了。

　　2011年，网易出品的《斩魂》上线，从评测和玩家评论来看，这款产品质量极高，画面精美，技能炫酷，打击感上佳，但是它的缺点也是致命的，付费点前置，装备非常花钱，副本难度大，后期内容十分匮乏和无聊，决战场中角色不平衡程度太高。最终，《斩魂》公测仅一年，便因为玩家数量的下滑开始不断合区，成为名不见经传的小众游戏。

　　2013年，另一家端游大厂畅游出马，代理韩国网游《暗影之剑》，这款产品2011年就已经在韩国公测，但直到2013年畅游才上线了国服版本，而且与韩服相比毫无特色。《暗影之剑》从品质上来说不如《斩魂》，玩法单调无聊，但凭借暗黑和的融合画风以及成人版的噱头，吸引了一部分玩家。畅游官方对《暗影之剑》并没有太多宣传资源倾斜，导致玩家对产品的认知度非常低。该游戏在2014年停止运营，距离公测仅半年时间。

　　与DNF玩法类似的游戏远不止以上几款，腾讯自家后续还曾推出过动作格斗游戏《疾风之刃》《魂之猎手》，也没有获得太大的成功。纵观这些DNF的挑战者，黯然收场的原因尽管有细微差别，到归结为一句话，就是：游戏不好玩。端游大厂开发或代理的MMOACT游戏为什么会不好玩呢？这就回到了上面提到的话题，完美的数值系统、合理的游戏节奏、恰到好处的正反馈是长期打磨和不断优化的结果，模仿永远是只得其形不得精髓。

　　我们经常听到DNF玩家称呼自己的游戏角色为自己的“儿子、女儿”，这是因为DNF项目组有意在游戏中注入情感因素，在PVP、PVE之外，让玩家去挖掘和体验角色养成的过程以及获得的成就感。按照腾讯运营团队的定义，恋爱养成、竞猜和卡牌是最重要的DNF外围玩法。在厮杀一段时间、做完手头任务之后，DNF玩家不用离开游戏去放松，而是可以在游戏内部直接换心情；用户黏性因此大有提高。

　　外围玩法并非DNF首创，很多MMO游戏都有生活气息浓厚或者乐趣十足的外围玩法，比如《巫师3》中大名鼎鼎的昆特牌、《魔兽世界》中的钓鱼采矿、《天涯明月刀》中的赛马、《逆水寒》中的混江湖……乍看之下，外围玩法不过是核心玩法的附庸，显得可有可无，但它们是游戏在IP化过程中不可或缺的元素。如果没有这些外围玩法，整个MMO游戏的核心玩法将是单薄且碎片化的，远不能重现那个内涵丰富、无所不包的MMO背景世界观，玩家的代入感自然也不会那么强。

　　每一款游戏，为了保证自身的辨识度和竞争力，必然要具备足够鲜明的核心玩法，这一命题天然地决定了一款游戏的硬核受众范围是极其有限的。不过，这并不意味着游戏不能通过其他方式最大限度地吸引非硬核玩家。大部分成功的MMO游戏都是通过“硬核+外围”的方式构建起来的：有完备的世界观背书，所以更具包容性，可以通过丰富的外围内容，使得硬核玩家与其余玩家各安其位，找到不同玩法带来的不同乐趣。厂商们需要做的，是处理好核心玩法与外围玩法的关系。

　　单机游戏如《塞尔达传说》《侠盗猎车手》等，往往具备很高的自由度；但是网游不同，因为网游有用户交互，很难做到单机沙盒游戏那样的自由度。DNF强调的是“包容”理念，尽最大的努力为不同的玩家创造游戏环境。在这里，土豪玩家可以秀装备属性，平民玩家可以秀操作，休闲玩家可以养儿子养女儿，社交玩家可以组队下图，独狼玩家可以单刷副本。只要DNF能够维持这种包容性，它的用户基础就不会被侵蚀。

　　无论多么好玩的游戏，如果运营工作不到位，同样不可能火下去——《H1Z1》便是典型。提起吃鸡游戏，绝大部分人想到的都是蓝洞的《绝地求生》，但在这款游戏大红大紫之前，黎明公司的《H1Z1》早就开创了“大逃杀”玩法。一开始，《H1Z1》只有生存模式，后来加入了大逃杀模式，并先于蓝洞推出了独立的大逃杀版本。但是自2016年3月《绝地求生》发布后，抢占先机的《H1Z1》迅速走向没落。除了产品质量之外，最关键的是，黎明公司一直对大逃杀玩法缺乏足够的重视，甚至多次针对中国玩家锁区，丧失了大量用户，坐看竞争对手超车。

　　什么是运营？运营就是通过各种附着在产品上的手段，提升产品对玩家的吸引力。游戏运营与游戏生命周期是息息相关的：上线阶段如何拉新？上升阶段如何促留存？成熟阶段如何挖掘用户潜力？下滑阶段如何刺激用户回流？关于这些问题，每款游戏、每家厂商的思考与回答都是不同的。有玩家评价道：“DNF或许不是格斗游戏中最好的，或许不是最还原街机游戏的网游，但他绝对是运营最出色的格斗游戏。”

　　腾讯成为中国游戏市场的霸主，最大的功臣当属其社交平台。早在DNF国服版本公测的2008年，腾讯社交软件用户数量就已经达到4.3亿人，具备无人能及的流量优势。DNF上线之后，腾讯将整个社交系统与DNF进行深度绑定，发动了一切可以发动的力量向DNF引流，QQ、QQ音乐、QQ空间、腾讯官网、TT浏览器全都成了DNF的宣传阵地。全产品线疯狂导量的效果是显而易见的，短期之内就打开了局面。

　　问题是，腾讯旗下不只有DNF一款游戏，为什么愿意将所有重点资源应用在DNF身上？这要从当年游戏市场的竞争格局和腾讯的布局说起。2008年正是端游市场群雄割据的年代，靠《》系列奠定了市场地位的盛大稳坐头把交椅，网易市场份额稍微领先腾讯，九城、巨人、完美、搜狐、久游等第二梯队厂商也具备举足轻重的地位。在群雄逐鹿、江山未定的状态下，一个爆款新产品完全可能颠覆全市场。

　　具体来看腾讯。腾讯2003年上线QQ游戏，正式进军游戏市场并代理了第一款网游《凯旋》；2004年《QQ堂》上线年《QQ幻想》上线年《QQ音速》上线年《QQ华夏》以及日后被称为“腾讯三驾马车”之一的《穿越火线》上线。这些早期产品中，《QQ堂》《QQ音速》《QQ游戏》都是休闲玩法，《穿越火线》是FPS游戏，剩下的三款MMO，《凯旋》表现平平，2009年停运；《QQ幻想》和《QQ华夏》市场表现不错，但还不能挑战同期的《魔域》《问道》《征途》，更不要说与《》《梦幻西游》《魔兽世界》等大作相提并论。

　　可以看到，当时腾讯最大的问题是缺乏优质MMO产品。就在此时，早已在韩国市场表现不俗的DNF开始寻求中国代理商，几乎一出场就吸引了国内厂商们的眼球——盛大、网易、九城、联众、腾讯为了争夺国服代理权各出奇招，最终腾讯笑到了最后。腾讯赢得DNF代理权或许是一个偶然事件，但是通过DNF积累起来的渠道、市场和运营经验，深刻锻炼了腾讯的游戏团队，使得腾讯此后十年的市场份额不断扩张。

　　有游戏制作人认为，DNF的模仿者们之所以失败，一方面是因为DNF的数值、玩法、设计在不断打磨中趋于完美，对手没有超越的机会；另一方面是因为DNF的维护成本极高，十倍甚至数十倍于开发成本。DNF的维护成本真的有这么高吗？让我们看看实际情况。

　　今天我们看到的DNF，已经是经过不断打磨、优化之后的形态。在产品上线之初，DNF的游戏体验是出了名的差，外挂横行，频繁卡顿，无止境的掉线，玩家们甚至将DNF戏称为“掉线城与虚弱勇士”，如果不是依靠独树一帜的玩法，玩家们恐怕早就因为糟糕的游戏体验而选择卸载了。事实上，当时腾讯的游戏运营实力也远没有今天这么强。

　　对腾讯来说，只满足于游戏好玩显然是不够的；糟糕的游戏体验，迟早会耗尽玩家的耐心。2010年9月，在DNF国服上线已经两年的情况下，腾讯针推出了“阿拉德计划”，目的是改善用户游戏体验，以“一切为你改变”为口号，主要关注三个方面：第一是游戏基础体验，如处理卡顿和掉线问题；第二是安全性，如游戏内财产和装备安全，打击盗号和外挂行为；第三是游戏新模式，如怪物攻城、逆袭之谷等新玩法。

　　十年来，DNF在不同的年份有着不同的维护频率，平均下来大概三天一次，每次维护时间不等。为了不影响玩家正常游戏，腾讯一般都会选择在线人数最少的时间段进行。在大型MMO游戏中，DNF的维护频率超过多数同行，我们熟知的《魔兽世界》《梦幻西游》除了一周一次的例行维护外，临时维护的可能性远低于《DNF》。当然，游戏并不是维护频率越高就越好，恰恰相反，频繁维护反而暴露游戏存在不少问题。不过，不同厂商对“问题”的认知是不同的，有些厂商完全不觉得游戏当中遍地站着过期NPC是问题，但有些厂商却认为任何影响用户体验的设定都是问题。

　　游戏的维护和优化永远不可能达到完美，在任何时期，我们都总能在各大贴吧、论坛和用户社区看到各种各样有关DNF的吐槽，2018年甚至还发生了运营怼玩家，玩家愤而开发票的事件。但是，平心而论，如果没有频繁的维护，DNF或许能成为短期爆款，但绝不可能一路走到今天。经过漫长的历练，腾讯运营团队的能力和经验都达到了极高水平；上面提到的“DNF玩家开发票”事件，也得到了比较圆满的解决。

　　任何游戏过了生命周期的巅峰，都会不可避免地出现用户流失和用户活跃度下降，这时候拉回流、促活跃就成了厂商需要考虑的关键问题。一般来说，MMO游戏拉回流的手段无非两种：第一是版本更新，推出对离开玩家（俗称AFK）颇具吸引力的新模式新玩法，第二是通过礼包、返利、打折、老友邀请回归等活动，给予AFK玩家直观的收益。

　　版本更新方面，DNF的节奏和做法与其余大型MMO游戏相似，例如《魔兽世界》每年推出新资料片。严格意义上说，新内容的推出贯穿于每一款游戏的整个生命周期，只是在游戏各生命周期侧重点有所不同，在此不予赘述。下面，我们重点说一下DNF的拉回流活动。

　　所有游戏内活动的实质无非是给予玩家好处，区别只在于表现形式与节奏不同。国内游戏市场上存在不少拉回流反而加速游戏死亡的案例，究其原因，无非是厂商没有做好活动整体规划，要么是活动频率太高，导致活动奖励过快贬值；要么是活动奖励缺乏诚意，导致玩家没有回流动力。玩家对游戏的情怀是消耗品，过于频繁、过于没有诚意的拉回流，会加快情怀的消耗速度，严重缩短游戏IP的生命周期。

　　DNF每年最多进行三次拉回流活动，都是在重要热门档期，给足玩家福利。这样做的好处是：活动福利不会快速贬值，对玩家有足够的诱惑力，在节假日做活动有助于玩家大批量回流，而不是多次小批量回流，这就有效降低了AFK玩家回流后跟不上常驻玩家游戏节奏的主观感受。此外，DNF每年4次的大型礼包发售也有明确的定位，4个礼包分别是春节、五一、夏日、国庆。春节套卖最贵最好，因为春节大家都有压岁钱和年终奖；五一和夏日则以时装为卖点，作为玩家小号的加强首选；国庆则介于它们之间，在数值上（对玩家角色属性的加强）略弱于春节，但又有无可取代的特色内容，而且对没有寒暑假的上班族独具吸引力。

　　得益于DNF运营团队合理的拉回流策略，每年都有大量已经AFK的玩家重新回到阿拉德大陆。我们的自有服务器监测数据显示：2012年以后，受到手游兴起的影响，DNF服务器热度有明显下降，但是每隔几个月都会随着活动而大幅反弹；进入2015年，服务器热度基本稳定，每年大型活动前后仍然会出现短期波峰，像DNF十周年庆这样的活动甚至会拉出3-4年来的新高。这充分说明了DNF拉回流策略的有效性。

　　我们常常提到“生命周期”这个词，但不同类型游戏的生命周期有哪些核心影响因素，很多人并没有仔细思考过。哪种游戏的生命周期最长？答案是最常见、最缺乏新意的游戏！为什么？因为游戏的规则是既定的，厂商完全不需要担心内容消耗，玩家每开一局，不同的牌和不同的出牌顺序，能带来无数种可能的结果。为什么以MOBA和FPS为代表的竞技类游戏生命周期也很长？因为它们和游戏在内容消耗方面有异曲同工之处，英雄池的英雄、地图、野怪、枪械、装备、道具是既定的，但不同的组合、不同的操作、不同的打法共同指向千差万别的结果。

　　但是，MMO游戏与此不同，宏大的世界观架构需要MMO游戏去讲好一个故事，所以MMO是比较典型的内容消耗型游戏，当玩家做完所有任务且满装备满级之后，他们基本是没有兴趣再去重复体验相同内容的。如何提高内容复用性？也是DNF需要面对的问题。

　　参考竞技游戏，PVP是最容易想到的提高游戏内容复用性的方法，但DNF本身并不是一款纯PVP竞技游戏。腾讯运营团队也承认，自从电竞风潮兴起之后，大量热爱PVP的玩家被热门MOBA游戏和FPS游戏分流；官方数据显示，留在DNF的玩家，大部分都比较“佛系”，那么加强PVP玩法这条路便被封死了，运营团队只能在PVE玩法上下功夫。

　　最终，DNF采取的策略是引导玩家练小号。练小号无非就是打怪升级打装备，那玩家为什么会愿意呢？运营团队的措施是：首先，练小号对大号有反哺，比如给大量的深渊票，大号可以用来刷深渊；其次，缩短练小号的升级周期，通过奖励的办法派发经验，让玩家去体验不同的职业，而不是大量重复相同的刷怪过程。DNF极度丰富的职业设定，正好为引导玩家练小号奠定了基础。官方数据显示，截至目前，平均每个DNF活跃的帐号下面有7个满级的角色，这说明运营团队的策略是非常成功的。

　　经常会有人提问：DNF通过增加职业丰富度引导玩家练小号，到底是制作方Neople的功劳，还是运营方腾讯的功劳？毕竟，产品开发本身一直是Neople进行的。我们认为：在产品上线早期，Neople的功劳更大；但是随着运营的不断推进，腾讯积累了越来越多的数据和直观感受，可以随时反哺给制作方，甚至手把手“教”制作方改游戏。而且，一系列案例证明，腾讯在DNF的产品升级方面有巨大的话语权，DNF国服的很多内容都与韩服、美服有本质区别。在运营中积累的经验，不仅可以用来指导这一款游戏的升级，也可以用来指导其他游戏的开发。这就是近年来腾讯自研游戏质量不断提升的奥秘——运营优势终将转化为研发优势。

　　现在，让我们思考一个问题：如果你运营的游戏被其他游戏抢走了用户，你会怎么做？答案请先留在心里，我们来看看《DNF》的应对之策。伽马数据发布的报告显示，国内端游用户规模从2012年开始增速暴跌到5%以下，2018年上半年更是出现了负增长；这固然有端游市场走向成熟的原因，但更关键的影响因素是手游市场开始爆发。用户的跨平台迁移，对端游的影响是全方位的，并不会因为你是端游爆款就能幸免。即便是承载了一代人青春回忆的《魔兽世界》《梦幻西游》，一样无法避免被大潮冲击。

　　面对手游浪潮的冲击以及端游竞技产品的分流，DNF的应对之策是：做好“首席备胎”。这个词不是来自玩家的吐槽，而是来自腾讯自身！首席备胎策略是从2015年开始的，那时候手游崛起已是大势所趋，DNF如果不顺势而为，很可能加速没落。DNF运营团队清楚地意识到，手游相较于端游最大的特点莫过于便携性与碎片化，而传统端游要求玩家进行持续的长时段投入，两者背道而驰。如果不改变，就会被用户习惯淘汰。

　　在看清“游戏时间碎片化”这个关键点后，DNF运营团队主动向韩国制作方提出反馈：将玩法做得更加轻度，以契合碎片化的主流趋势，不再要求玩家长时间打副本或者在线多长时间才有奖励，而是引导玩家玩过其他游戏之后（无论端游还是手游），还能再回来玩一下DNF，玩家上线几分钟也可以打得很爽，同时还能来去自如没有任何限制。

　　调整运营策略之后，有部分硬核玩家痛心于DNF的转变，直斥这款产品越来越像手机端的快餐游戏，但万事都有利必有弊，运营不可能兼顾所有玩家的需求。官方数据显示，那些只玩DNF一款游戏的玩家，活跃天数和活跃时长反而落后于玩两款及以上游戏的玩家。这说明DNF在这个多端游戏共存、游戏总量爆发的时代，又一次实现了正确的战略转向。

　　我们认为，DNF的“首席备胎”策略是难得且明智的。首先，在面对用户流失和竞品挑战的时候，绝大部分厂商的第一反应要么是通过新活动或者新产品打回去，要么是发现无力回天之后破罐破摔压榨最后一波用户价值；在你死我活的竞争思维之外，很少有人会想到当备胎求得共存的“佛系”策略。其次，主机游戏-PC端游-手游是尽人皆知的鄙视链，端游的开发成本、游戏深度和生命周期远超手游，DNF却毅然决然放下身段，去学习和借鉴手游的碎片化玩法，这是一种大智大勇的精神。

　　早在2014年，中国手游行业就开始了IP改编的尝试。经过市场验证，在诸多类型的IP中，端游IP改编成手游的效果最好，原因是端游IP有完备的世界观和现成的数值系统可供参考，改编成手游只需要考虑操作简化和适配问题。如今，顶级端游IP基本被消耗殆尽，不少端游IP已被多次改编，仅有《英雄联盟》《魔兽世界》等寥寥数款硕果仅存。

　　很多人并不知道，DNF已被改编过手游，而且还不止一款。早在2012年12月，触控就代理了《DNF：地下城与勇士》，当时的版本为单机，职业只有女枪手；这款初代DNF手游上线后不到三个月就跌出App Store畅销榜TOP100，那时候手游市场还处于初期，很多玩家对这款游戏闻所未闻。2013年，Neople推出《地下城与勇士：鬼剑士》，这款游戏在国内并没有代理，原版为韩文，在国内知名度很低。

　　此后，Neople再度宣称正在开发新的DNF手游，有2D和3D两个版本，3D版本名为《地下城与勇士：魂》，由Neople负责全球发行，2017年1月正式上线D版本确定由腾讯代理，在2015年3月的发布会上，腾讯就提到了DNF手游并曝光了宣传片。2016年上半年，有消息称DNF手游将于下半年开测，但直依然犹抱琵琶半遮面，甚至连官方图片都很少，成了坊间戏称的“有生之年系列”。直到2019年1月，腾讯官方DNF 2D手游终于开始测试，不久后开始全渠道预约，但是具体上线时间仍然没有说法。

　　有关产品的频繁跳票，官方的说法自然是需要测试调优，进行大量本地化工作，让DNF手游能以最好的姿态出现在玩家面前，这个解释固然合情合理，但显然不是唯一的原因。游戏厂商的产品上线计划是很有讲究的，需要综合考虑市场周期、竞品状况、时间节点、旗下产品矩阵等因素，并不是产品测试完毕就马上推向市场。在顶级端游IP被消耗殆尽的今天，腾讯对于何时上线DNF手游一定是慎之又慎的，因为它显然是未来的重磅产品，有资格享有腾讯旗下所有的运营资源。但是，腾讯游戏2016-18年初佳作不断，前有《王者荣耀》，后有《绝地求生》《QQ飞车》，此时贸然推出DNF手游显然是自己跟自己打架，得不偿失。

　　2018年下半年，腾讯手游出现产品断档，《我叫MT4》《圣斗士星矢》《红警OL》《火影OL》……虽然都取得过一些佳绩，但是后劲普遍不足。看样子，只有DNF这个量级的爆款手游，才能拉动腾讯游戏业务的下一波增长。2019年5月，《刺激战场》变身《和平精英》并开始收费，然而变现能力远不及《王者荣耀》。我们认为，DNF手游才是腾讯游戏业务更上一层楼的标杆，很可能刷新MMO手游的流水记录，远超《和平精英》，甚至达到《王者荣耀》量级。

　　DNF的IP强度，此处不再需要赘述。作为腾讯PC端游的三驾马车之一，DNF自带的情怀分量和导量能力毋庸置疑，唯一需要考虑的问题是：DNF在手机端的呈现方式是不是能够被端游的“800万勇士”认可？DNF项目组接受媒体采访时表示：“我们的初衷是主打还原端游的特色感觉，包括能让端游玩家找到当年最开始玩DNF的感觉，因此整个世界观的构架大部分是基于60版本设计的。”即便忽略那些“DNF手游还原度高达90%”的坊间传闻，以上官方言论已经足够说明DNF手游对端游的还原程度。况且，纵观手游行业的历史，“端转手”对巨头们来说早已是轻车熟路，所以DNF在手机端的完美呈现对腾讯来说完全不是问题。

　　长期以来，人们形成了一种惯性思维，即：网易靠研发，腾讯靠运营。虽然腾讯的研发能力近年来也在迎头赶上，但是腾讯历史上以运营起家、靠运营吃饭，是不争的事实。在国内手游市场爆发初期，腾讯很长一段时间都是孤军奋战，以自研自发休闲游戏为主，直到2014年代理蓝港的《神之刃》后，才开始大量代理第三方游戏。此后，乐动卓越的《我叫MT 2》、盛大的《热血》《龙之谷》、畅游的《天龙八部》、巨人的《征途》、西山居的《剑侠情缘》纷纷投入腾讯的怀抱，并依靠腾讯的导量和运营能力成为爆款；2019年，完美的《完美世界》手游在腾讯的代理下，连续半年位居畅销榜前列。可以毫不夸张地说，腾讯的运营是顶级运营。只要产品做的好，依托腾讯的运营能力，DNF几乎肯定可以成为爆款。

　　问题在于，DNF手游能够在畅销榜前列停留多久？腾讯以前代理的优质MMO手游，在前三个月都能取得不错的排名，但是很少有一年之后还有良好表现的。《热血》《剑侠情缘》已经是长线运营的佼佼者，但是也只维持了1-2年的热度。如果DNF不能在畅销榜前列停留2年以上，对腾讯来说就是浪费了顶级IP。如何让DNF手游成为常青树呢？

　　这几年，MMO手游不断刷新着首月流水记录，从数千万到数亿，玩家和投资者早就习以为常。但首月狂欢之后，大部分MMO手游都会进入“自由落体”阶段，端游IP改编手游也不例外。端游IP确实是个好东西，天然具备强大的导量功能，但有太多的IP大作仅止于此，在压榨完IP的导量潜能之后，这些产品迅速从榜单头部隐退，数月或者半年之后基本无人问津。这种发展路径是典型的“高开低走”。

　　严格意义上说，手游行业爆发至今，只有两款MMO游戏可称长盛不衰，这两款产品是网易出品的《梦幻西游》和《大话西游》，发行至今都已经超过4年，依然活跃在各渠道畅销榜单前列。为什么？是它们的画面出众？特效炫酷？还是操控流畅？打击感强？都不是。一款游戏能够长期盘踞榜单头部，最合理的解释就是它的游戏性足够好（好玩）。《梦幻西游》和《大话西游》的端游版本具备成熟的数值设定和社交系统，其宝宝系统、交易系统是彻底的中国原创，无可取代。同理，DNF成熟的数值系统和独特玩法，是它改编成手游之后的制胜法宝。

　　纵观2015年以来推出的端游IP改编的MMO手游，我们可以发现一个规律：在手游上线时，端游IP的热度越高、现存玩家越多，手游就越容易做成“常青树”。例如，《热血》端游至今仍然有大量粉丝，其手游热度维持了2年左右；同属于IP的《世界》由于端游热度较低，手游生命周期也就较短；《剑侠情缘》系列端游的热度在国产武侠RPG当中一直属于较高水平，手游生命周期也超过了2年；2019年的《剑网3：指尖江湖》的失败则纯属游戏定位失误导致的咎由自取。我们上文总结过，DNF的玩家没有大量流失，不久前还创下了四年来的服务器热度新高。在这种情况下发布的DNF手游，可以拥有很长的生命周期。

　　手游市场是红海，但垂直类型却不一定。在媒体宣称用户红利被耗尽之后，以《阴阳师》为代表的二次元游戏、以《绝地求生：刺激战场》为代表的大逃杀游戏、以《恋与制作人》为代表的女性向游戏证明了垂直领域仍有机会。虽说DNF属于MMO大类，但正如“吃鸡”属于FPS大类一样，玩法上的不同会导致竞争对手和竞争格局有天壤之别。

　　截止目前，MMOACT手游的总量远远够不上MMORPG、休闲益智、卡牌、SLG等主流类型的零头，而且这一细分领域还没有傲视群雄的爆款。《影之刃》系列是单机；《崩坏3》是3D二次元动作游戏，玩法与《DNF》差别较大。而且，以上两款游戏的技能释放方式都不是搓招而是连招。《魂之轨迹》与《曙光破晓》虽然主打“开局两按键，技能全靠搓”的玩法，但每点击一次按键人物就做出动作的设定本质上依然是连招而非搓招（按完一套键位之后人物才做出动作）；以上两款游戏也没有什么玩家基础。《暗影格斗》等格斗手游玩法过于单一，并没有MMO元素。

　　唯一一款和《DNF》相似且市场表现不俗的手游，当属2012年由广州银汉出品的《时空猎人》：依靠上佳的画质、炫酷的特效和出众的打击感，这款游戏迅速走红，而且直到2015年还是各大Android渠道的榜单常客。官方消息显示，2014年3月1日，《时空猎人》单日流水5000万，2014年3月流水3亿，截止2014年3月总流水10亿。

　　《时空猎人》的发布时间是中国手游市场的早期，当时的流水记录可能对今天没有太大参考意义。无论如何，不可否认的是：《时空猎人》与DNF的核心玩法高度类似，许多玩家甚至认为是DNF的仿作。《时空猎人》的成功，在某种意义上是为DNF手游做好了市场接受度和产品潜力测试，说明MMOACT品类大有可为。有趣的是，《时空猎人》的制作方广州银汉，在历史上是腾讯的重要合作伙伴和战略投资对象。

　　在看到产品之前，没有人能确定DNF手游的市场前景有多大。除了DNF，腾讯旗下还有LOL（《英雄联盟》）这个爆款端游尚未手游化；如果《王者荣耀》流水出现明显下滑，腾讯将LOL手游顶上，可以说是非常自然的。我们可以看到：经历了2014-17年的高速增长之后，手游市场在产品角度仍然存在大片空白地和尚未充分发展的品类。无论需求端到底有没有饱和，至少在供给端，创新和移植的空间仍然是存在的。市场上可供移植手游的端游大IP已经不多了，其中很多都有望在2019年底到2020年上半年上线：《地下城与勇士》《暗黑破坏神》《使命召唤》《EVE》……它们将要引领的，是手游市场的最后一波增长，还是一个翻天覆地的新开始？让我们拭目以待！

　　当下的携程，看似稳坐OTA第一把交椅，实则充满凶险，稍有不慎，生死便悬于一线