上海壹周电子版天使投资人中心联合创始人兼CEO马可元在2018年的一场公开的演讲中提到，在消费市场价值上，男人被视为最不具备消费能力的群体，排在少女、儿童、少妇、老人、狗之后。

　　天猫最新发布的双11消费榜单，男性消费者的消费超过了宠物狗。今年排在男性消费者前三的分别是公路自行车、电竞产品和冲锋衣，成为继去年的茅台、钓鱼和始祖鸟以后，男人的“新三宝”。

　　具体来看，和去年天猫双11相比，公路自行车销售额增长三倍，电竞产品、冲锋衣分别增长114%和90%。而宠物狗的相关消费中，全价烘焙粮、奶粉和冻干零食的销售额增幅为58%到85%不等。

　　不过，虽然超过了宠物狗，但男性消费可能还是比不上宠物猫。天猫数据显示，宠物猫消费“新三宝”中，猫烘干箱销售额增长近四倍，猫草/猫草篇销售额增长172%，猫卵磷脂、鱼油等销售额增长145%。

　　“超过狗，但不如猫。”成了网络上对男人消费水平新的调侃。实际上，我们不能只通过双11天猫平台来衡量男性消费。

　　其实男性一直都有消费的，比如买车、娱乐会所、买手机、投资房子、买股票、烟酒等，这些大件消费的主力军都是男性。为了赚钱，为了面子，为了社交，这背后的驱动力一直都在。

　　男性消费的话题热度之所以远低于女性消费话题，是因为男性消费比较低调，更看重性价比，所以资本很难轻易地对男性群体割韭菜，也就出现了“男人消费不如狗”的说法。

　　但是现在男性消费者消费观念发生了明显变化。我们先来看看今年爆火的一款游戏《完蛋！我被美女包围了》。

　　这是一款真人互动恋爱模拟游戏走红，于10月17日上线小时内在线名玩家，其中男性用户超过90%。

　　剧情也很简单，负债累累样貌未知的男主被一众人设各异的美女（魅惑魔女、清纯女生、知性姐姐、刁蛮大小姐、性感辣妈、冷艳总裁）包围，争抢着与其谈恋爱的故事，只需42块钱，男性就能第一视角沉浸式体验与六位美女恋爱。

　　其制作人陈俞荣曾表示，这款游戏爆火的重要原因是，男性也需要情绪价值服务。

　　无独有偶，淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文也在接受媒体采访时表示，“今年‘双11’有一个现象，越来越多的消费者特别是年轻的消费者进来以后，开始注重情绪价值的商品，为快乐买单，这是一个非常大的趋势。”

　　奥文称，这种消费趋势很像曾经提到过的“多巴胺消费”，比如电竞、骑行、滑雪等。

　　其实，无论是情绪价值服务、为快乐买单还是多巴胺消费，都是指向一种“悦己”消费。更多男性开始消费觉醒，为个人形象买单，为品质生活买单，为兴趣爱好买单，为情绪服务买单。要的是爽，要的是面子！

　　从前男性扮演的是经济提供者角色，社会对于男性的形象要求更偏向于保守的，坚定的，传统的形象特征，但这些特征并不对商业社会的胃口，老旧的眼光认为只有“不务正业”的男人会把钱花在游戏、穿着打扮等个人消费中。

　　传统观念里，男性更多地是偏向于投资未来的消费，比如买房买车攒彩礼、子女教育、装修大件、基金股票等，可这些消费就已经占据了男性消费的大头甚至是全部。

　　但是现实情况是，这些年结婚率越来越低，婚恋市场长期不景气，男女对立搞得很严重，男人们越来越失望。

　　社会上流行着一种风气，认为女性应该对男性提出更加苛刻的要求，不仅要给予情绪价值、陪伴价值，经济价值也不能少，谈恋爱时送礼物请吃饭是常态，结婚时彩礼黄金车房更是一样不能少，不然就会被骂“下头男”伺候。

　　再加上现在的社交媒体、交友平台给女性提供了更多择偶选择，男人们更累更卷了，男人发现怎么追也追不到女神，卷到最后，干脆男性也躺平了，这也就是舔狗时代的终结。

　　近年来，我国结婚人数持续减少，结婚年龄也在推迟。民政部最新公布的《2022年民政事业发展统计公报》显示，去年全年依法办理结婚登记683.5万对，创下1986年以来的最低纪录。

　　自2013年达到1346.9万对的最高峰后，结婚人数连续9年下降，结婚率也一路下跌。虽然2023年数据略有回升，但整体依然和以前不能比。

　　于是男人们也越活越明白了，单身的男子汉们开始学会爱自己。在社交媒体上，有不少男性群体留言到“和前女友分手两年，给自己提了一辆大奔驰”“送她苹果手机被嫌弃，我转手给自己买了三部，给自己给爸妈”“两个月前分手了，双11给自己买了6件始祖鸟”……

　　婚恋市场不景气就算了，曾经作为硬通货的房产也不牢靠了，车子也在疯狂促销打折，就连股票基金也大多都是绿的，实体生意不好做投资处处亏损，这些阴霾集聚成一顶乌云，让曾经意气风发的男人们集体失望了。

　　其实这也是指一种有趣的经济现象“口红效应”，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，但不会再购买大件，会转而购买比较廉价的商品。

　　过去一直以来，女性才是市场的宠儿，市场也总喜欢研究女性用什么产品，女性的购物习惯等等，包括在营销层面上，也是用女性喜欢的方式来种草。

　　被称为全民购物狂欢节的双11的主力消费军就是女性，女性消费者为电商平台创造了一年又一年的消费神话，然而现在很多的女性消费者对于双11购物这件事参与的热情大不如前。

　　笔者问了身边不少女性朋友双11买了多少，消费多少，得到的回复都是只买了一些必需品，并没有花多少钱。

　　一组数据也在证实女性消费者的力量正在减弱。天猫最新发布的双11消费榜单显示，儿童速干衬衫、儿童软壳裤和儿童浴袍的销量增幅也超过了少女。

　　在这种情形下，市场开始关注男性市场，并推出针对男性消费者的产品和服务。毕竟，商业从来不看谁有钱，而是谁愿意出这个钱，无论男女。

　　首先是数码产品和酒水方面，男性消费者在这个双11显示了不俗的实力。京东“双11”开场10分钟，Apple、小米、华为、OPPO等众多大牌手机成交额同比增长100%，其中不少都是男性用户。

　　淘天集团超市业务发展中心总裁刘一曼接受媒体采访时称，原来男性“双11”都喜欢买茅台，今年是买茅台和各种酒，包括五粮液等，成箱的买。有数据显示，11月10日，阿卓酒馆直播成交破4.6亿元，酒仙亮哥直播成交破4.8亿元。

　　从数据来看，10月31日-11月5日，狼蛛、VGN、玩家国度等品牌的成交同比增长超过100%。游戏本、组装电脑DIY、电竞鼠标、电竞键盘、电竞显示器、电竞耳机等成为天猫Top6的电竞品类。

　　有意思的是，今年男颜消费也大行其道。天猫数据显示，男士洁面乳、男士香水、男士素颜霜成为最受男性消费者欢迎的三大品类，日均搜索量分别上涨128%、87%和38%。

　　据新氧数据颜究院，今年双11期间，男性用户总体医美消费额度有所提升，注射除皱瘦脸、玻尿酸、水光补水、光电抗衰类的项目最受欢迎，消费量最大。

　　此外，根据《2023男性消费洞察报告》显示，从整体看，在数码、家电、娱乐直播、投资理财、游戏、IT 电子类、新能源汽车等领域，男性消费占比较多，有明显优势，商家可以抓住这些“雄性勃勃”的消费领域。

　　波德里亚认为，在商业社会，人们的“自我”往往通过消费来建构，消费者通过消费来表达自我价值观念,并且在社会群体中展示自己的社会地位。

　　如今“他经济”业态蓬勃发展，商家需要有敏锐的嗅觉，根据男性消费者的特点和需求创造出一套新打法，尽早在行业中占位，分得更大的市场蛋糕。

　　1. 《“双11”男性消费力超过宠物：“成箱买茅台、五粮液”》中国新闻网

　　2. 《“双11”消费非典型报告：男人花钱超过了狗，但还是不如猫》上观新闻