重修之灭仙弑神2456 位参赛者，为了 456 亿奖金赌上性命。最近，Netflix 新剧《鱿鱼游戏》凭借紧张刺激的大逃杀剧情，让全球观众隔着屏幕都捏了一把汗。

　　从 9 月 17 日上线至今，《鱿鱼游戏》在超过 90 个国家和地区登上 Netflix 热门排行榜榜首，#鱿鱼游戏#线 亿次阅读。其中一位参演的女演员郑浩妍，开播前 Instagram 粉丝仅有 40 万，开播后暴涨到 1932 万，甚至拿下了奢侈品牌 LV 的全球品牌大使。

　　走红的不仅是剧集和演员本身，《鱿鱼游戏》的衍生周边和 123 木头人、抠椪糖、打弹珠等小游戏，都以铺天盖地的阵势出了圈。

　　有淘宝店铺显示月销量超过 1 万。据「时代财经」报道称，有消费者甚至在淘宝一次性预订了 8000 个椪糖。

　　一些商家推出了难度系数更高的星巴克 logo、旺仔 logo、招财猫等图案。有线下咖啡馆开始售卖椪糖，甚至有人愿意开车 1 小时前往打卡。

　　在海外，制作模具似乎比成型的椪糖更受欢迎。Instagram 和 YouTube 的美食博主忙着自制椪糖并分享食谱，抠椪糖甚至成了一项 TikTok 挑战，用户可以以鼻尖为针，试着抠屏幕里的「电子椪糖」。

　　时尚网站 Lyst 观察的数据显示，在这部剧上线几天后，复古风格运动服（+97%）、白色便鞋（+145%）、红色连体裤（+62%）的全球搜索量都出现了飙升。游戏玩家脚上平平无奇的 Vans 白色帆布鞋，销量急升 78 倍，甚至在官网显示缺货。

　　在《鱿鱼游戏》里，红衣人时刻戴着 ○、△、□ 图案的面罩，监视参赛者的一举一动。一位淘宝卖家段鹏程称，他在剧集上线 天后就上架了这样的面罩，趁着热度，3 天能卖出 2000 多个面罩。到现在工厂接到的国外订单已经有 30 多万个。

　　而在亚马逊、eBay 甚至是沃尔玛的网站上，带着数字编号的绿色运动服和古怪的红色连体裤被加上了「万圣节」「角色扮演」等关键词。结合这部剧残忍血腥的氛围，倒是也很合适。

　　虽然比义乌工厂们的反应慢一点点，Netflix 的电商平台也推出了自己的鱿鱼游戏周边，主要是 T 恤和连帽卫衣，售价在 30-50 美元不等。

　　当然，更吸引人的还是明星们收到晒出、但还没发售的官方周边，比如说，这个毛骨悚然会扭头的 123 木头人偶。

　　除此之外，还有鱿鱼游戏闹钟、手办、玩偶……即使一点没看过这部剧，也完全不妨碍你在社交网络中被刷屏包围。你甚至很可能因为铺天盖地的周边而产生好奇：

　　《鱿鱼游戏》的剧情在同类大逃杀作品中算不上优秀，但它史无前例征服全球市场也是事实。

　　Netflix 肯砸钱当然是一个原因。今年 9 月，Netflix 透露三年来已投资 80 多部韩国影视作品，投资总额 7700 亿韩元（近 42 亿人民币），并承诺还将追加 5 亿美元（约 32 亿人民币）。

　　最重要的是，抛开受人诟病的剧情不谈，《鱿鱼游戏》在整体视觉和情节设置上非常聪明，呈现出一个工业味浓厚但又精致的动作暴力奇观。或者说，它的出厂设置就是高度商业化的。这体现在三个方面。

　　首先，拔河、弹珠、木头人，这些东亚统一的童年游戏，可以跨越全世界的文化差异。《鱿鱼游戏》对童年游戏进行暗黑改编，使得角色和观众都无需费心理解规则，又能轻易察觉它们在成人世界的不同面貌。

　　剧中配色主要有粉红色、黄色、绿色。黄色是楼梯、椪糖、「123 木头人」巨型玩偶的主色；粉红色出现在手握生杀大权的执行人员身上；墙壁、拔河赛道、参赛者衣服等则为绿色。这些偏明亮的颜色用在大逃杀故事里，鲜明地反衬出诡异和残忍来。

　　在抠椪糖环节，除了糖饼上的三角、圆形、星星、雨伞图案，墙壁边的栅栏和器材也暗含着三角形、圆形等基本形状，构建出和谐的空间感，又隐藏着执枪未动的肃杀气息。

　　圆形、三角形、正方形三种图案的面罩，分别代表着执行者的三个阶层，他们亦是受规则和秩序控制的普通人。

　　生死、欲望、资本、......《鱿鱼游戏》的主题依旧是人性，不管它是否深度，它都被包裹在符号里呈现出来。这些符号便是主题的高度浓缩，像梗图般极易被识别、记忆和复制，所以具有强大的商业驱动力。

　　Netflix 在沃尔玛网站创建专门的品牌区域售卖官方周边；淘宝、京东等电商平台卖着五花八门的复刻商品；民间高手也纷纷涌现，小红书卷起了一波自制椪糖的风潮。

　　在所有周边中，单价较低的椪糖、T 恤、面罩、同款小白鞋和运动服卖得非常火爆。运动服里最受欢迎的是 67 号姜晓和 001 号老爷爷同款，这两个号码承载着重要情节和讨喜人设，也体现着海外消费者的审美偏好。

　　再者，除了视觉呈现，《鱿鱼游戏》的节奏、张力和气氛也有章法。一共 9 集、每集 60 分钟的体量下，视觉冲击集中，冲突矛盾频发，总能牵引观众继续解锁未知。

　　不一定看过《鱿鱼游戏》的你，肯定看到过这样的问题——「鱿鱼游戏为什么这么火」。一开始的火苗可能仰赖 Netflix 和营销号的宣传，当它积累到一定受众，再多上几人发问「为什么火」，热度就会有指数式的上升。这在本质上还是因为《鱿鱼游戏》的强情节内容极易在短视频平台口耳相传，路人很容易被片段吸引和转化为忠实观众。

　　《鱿鱼游戏》的各种游戏单元也很适合拆分开来进行解说，「一口气看完鱿鱼游戏」的解说视频在 B 站的播放量达到 500 多万，知名度和粉丝数自然而然「一骑绝尘」。

　　单论剧情，日漫《破戒录》可能要好得多。从「攻略的起点」开始，主角开司战胜「沼泽」这台弹珠机器就花了十二三集。作者对游戏系统、操纵者和赌徒间的智斗，以及赌徒的心理活动描写得非常饱满生动，观众会跟着主角反复起落、倍感煎熬。实际上，它的情节推进并不快，其中的细腻和深度是不看原剧感受不到的，也就很难被压缩、切割和传播。

　　简而言之，《鱿鱼游戏》作为一部脸谱化和强情节的爽剧，不缺基本的人性思考，在视觉和剧情上又有着非常符号化的呈现。在后续的营销运作中，这些符号既能附在各种短视频和解说视频上，也可以被包装到实质的周边上，讨得绝大多数人的欢心，并留给观众空间自己去赋予含义。

　　这正是售卖 IP 的一个成熟套路。泡泡玛特 CEO 曾表示希望做更多艺术和商业结合的事情，将一些并非单纯感性的东西放到商业之中。这样的道理是共通的，精致的视觉、流动的符号、平均线的爽文叙事，或许足够造就一个 IP 的爆火体质。

　　在接受「电商在线」采访时，淘宝卖家段鹏程表示，他在《鱿鱼游戏》上线 天后就上架了面罩，由于成本不高且入场早，毛利润能超过 80%。义乌一家加工厂负责人称，现在模具城内厂家基本都在做同款面罩，订单主要销往韩国和美国，排期到 11 月依旧供不应求。

　　商家的敏锐和供应链的迅速打配合，在 Netflix 还没反应过来时，为《鱿鱼游戏》的非官方周边争取了时间差。但这同时也带来另一个问题：侵权。

　　10 月 5 日，韩国诚信女子大学教授徐坰德在自己的 Facebook 指出，《鱿鱼游戏》正在中国非法传播，甚至剧中服装也被无版权抄袭生产，一度引起热议。

　　热议的原因，是这位教授用了吴京出演电影《老师好》时的剧照。一些韩国媒体在澄清误会的同时指出，多数周边确实是由中国制造并卖到世界各地，而非 Netflix 官方推出。

　　企查查显示，目前「鱿鱼游戏」「鱿鱼椪糖」正被国内多家公司申请注册为商标，分类涉及教育娱乐和方便食品，状态均为申请中。据新京报，有律师认为椪糖、运动服、T 恤这些周边产品虽然是「山寨」，但并未侵犯知识产权。

　　《华尔街日报》也注意到了亚马逊上出售的非官方周边，指出这是「灰色地带」——虽然亚马逊拒绝回应，但估计存在侵权和被下架的风险。

　　对国内商家来说，热度下降的影响可能更大。虽然目前《鱿鱼游戏》是全球话题，但在多位淘宝卖家看来，1 个月后热度会慢慢下降。

　　像鱿鱼游戏，如果还有第二季，那么它就可以继续做，如果官方第二季不再制作了，那这个商品我可能也就收手了，不再做了。

　　本文来自微信公众号“爱范儿”（ID：ifanr），作者：张成晨、梁晓憧，36氪经授权发布。

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