笔趣阁其实近些年的双十一促销，越来越受到消费者的诟病。规则越来越复杂，折扣却越来越小，大家似乎都在怀念那些年直接5折的简单粗暴。

　　而要笔者说，虽然促销套路不可避免，但双十一还是让大多数人都产生了消费的念头。即便本没有购物意愿，也会不自觉的思考是否还缺点什么，是不是可以趁着优惠买点什么。

　　在这样的氛围下，游戏厂商们自然也希望能吃到红利，实现收入的增长。不过不同于往年以实体周边为主，今年大家似乎有了一些新变化。

　　一提到活动营销，笔者第一个想到的显眼包就是以整活能力著称的《逆水寒》手游。它在双十一这个黄金窗口一如既往地发挥稳定。自10月30日新版本上线，游戏就开启了以双十一为由头的系列活动。

　　为鼓励玩家体验全新门派“龙吟”，项目组决定在上线万张转职券，让玩家不必重新创号从头练级。又因为每张转职券的原售价是128元，游戏打出了“加入双11价格战，疯狂补贴60亿”的惊人标语。

　　而这仅仅是系列活动的开始，就在昨天（11月7日）游戏官微又宣布，即将上线的全新外观【圣月沉夜】和【圣月澄空】将直接打三折，从268直降至88元。

　　然而这则消息发布还不到半天，制作组再度发文称觉得打折力度还不够大，决定将售价再减20元。玩家花68块就能入手，和原价相比等于是只剩零头。折算成比例的线折。

　　不得不说，这一系列操作的既视感实在是太强了，销售代表反复拉扯私自降价的画面已经出现了。这类最早在电视购物中使用，后被网友造梗的营销套路，在逆水寒手里又被玩出了效果。而个中关键，或许就是2.5折的优惠力度确实够大。不论在游戏营销，还是双十一的语境下，都算的上蝎子粑粑独一份了。

　　无独有偶，网易旗下另一款产品《全明星街球派对》，也在皮肤促销上有所想法。这款以潮酷为主要风格的游戏，将街头文化具象成了6家虚拟厂牌。并借由它们推出了4套新时装，以及涂鸦、球鞋等物品的7折优惠券。

　　需要指出的是，虽然这些皮肤时装能够提供属性上的加持，但由于所有玩家都可以通过免费抽奖获得幸运折扣，在一定程度上消除了不患寡而患不匀的问题。

　　事实上，类似的抽折扣玩法，《王者荣耀》玩家应该非常熟悉，游戏基本每个季度都会为玩家提供一次。从实际效果来看，王者保底7折最高5折在力度上也要更大一些，所涉及的皮肤虽不是新款，但也不乏史诗、FMVP等高品质的热门款。

　　需要指出的是，由于王者每年的周年庆正好与双十一同期，游戏一般会将两个节点放在一起庆祝，享受相同的促销力度，今年同样不例外。但今年的变化在于，由于天猫双11成为了王者的官方合作伙伴，游戏内皮肤也因此首次在电商平台展开活动。

　　在天猫【王者荣耀游戏旗舰店】中，官方提供了电玩小子、无双飞将、音你闪耀等人气皮肤的限量免费名额。另有十余款热门皮肤享受7折的优惠，且可叠加跨店满减。折扣力度同往年基本持平，但在用户覆盖面上有所提升。

　　类似的情况也发生在《英雄联盟》身上，时值S13比赛正酣，游戏也开启了为期2周的皮肤折扣，包括【纳财大帝 塔姆】、【替父从军 花木兰】等平时无法购买的限定皮肤也被摆上货架。而最高399减50的优惠券相当于打了6折，和往期折扣基本持平。

　　考虑到皮肤类的虚拟物品，制作成本高但复制成本低，每多卖一份就能多挣一份的钱，且不会对游戏公平和玩家体验造成负面影响。因此，这类商业模式下的游戏会是双十一营销中的主力军。

　　有人打得火热自然就有人作壁上观。以米哈游为首的二游厂商们，在双十一依旧还是以售卖徽章、立牌、手办等实体周边为主。

　　除了这些常规商品，旗下《崩坏三》上架了新的服饰系列，《崩坏：星穹铁道》则推出了人气角色卡芙卡的联名键盘。另有《原神》将引以为傲的游戏音乐做成了礼盒，不过在呈现形式上还是CD、明信片、徽章等老套路。

　　再看鹰角和叠纸，前者最有新意的是《明日方舟》IP下的桌游产品，后者则是推出了女性玩家更感兴趣的火漆、香水等商品。而在游戏内物品方面，这些头部的二游产品没有一家选择打折，而这或许和他们的商业模式有关。

　　目前市面上大部分的二游产品，核心付费点还是抽卡，玩家充值最主要的目的是为了获得更喜爱/更强力的角色。同时，为了保证大部分玩家的游戏体验持平，以及长线运营的客观需求，二游产品对于抽卡资源的赠送相当克制。

　　典型如二游界的扛把子产品《原神》，在获得最高年收入的同时送出的福利却也是最少的。即便是周年庆这样的大型活动也只送了20抽，使得不少玩家都说它太过抠门。

　　不仅如此，《原神》不光在自身的活动上紧缩福利，面对现实节日索性直接取消了庆祝活动，取而代之的是以现实节日为原型的虚拟节日。比如以春节为原型的璃月海灯节、以儿童节为原型的派蒙生日等。

　　不过不要误会，这么做应该不是为了省钱，更重要的原因或许是为了构建一个更完整更自洽的虚拟世界。明明人在提瓦特大陆冒险，过的都是端午、中秋这样的三次元节日，确实会有一种出戏的感觉。在传承传统节日内核的同时，将其以更贴合游戏的形式呈现，是一种不错的尝试也取得了出色的玩家反馈。

　　此外，作为一款面向全球的游戏产品，各个市场的玩家都有属于自己的现实节日。为每个市场去分别定制节日活动，在工作量和实操性上都存在困难。而强制让全球玩家都过中国节，显然也不能为文化输出起到正向作用。如此看来，虚拟节日确实可以很好地中和各地区文化，有利于游戏的全球拓展。

　　不过要指出的是，目前采用这一形式的只有《原神》一款产品，米家的其他游戏还没有同步加入进来。此外，行业内大多数厂商和产品也还是选择和现实保持同步。但不变的是，它们仍然不提供充值折扣，因为比起折扣带来的短期收入提升，游戏的长线生命要更重要。

　　可以想象，开启抽卡折扣的当期角色，大概率在有更高的普及度和养成度，令玩家的满足感在短期内过度饱胀，影响后续卡池的流水情况。此外，消费节日叠加游戏活动带来的密集促销，也给玩家钱包带来更大的压力，这些都不利于游戏健康平稳的长线运营。

　　因此，以抽卡为主要商业模式的游戏产品，在双十一期间冷静旁观是可以预料的。那么，是不是只要包含抽卡就会和双十一绝缘呢？现实情况肯定不会这么二元，面向女性玩家的乙游就是很好的案例。

　　不可否认，在双十一这场消费狂欢中，女性用户是当之无愧的消费主力。基于此，面向女性玩家的乙游们也推出了丰富的活动。具体到游戏，四大国乙的双十一活动展现出了惊人的相似度。它们都选择了“高品质卡池 + 多价位限时礼包”的形式来刺激玩家消费。

　　虽然也是以抽卡为主要商业模式，但乙游角色不会和游戏体验产生数值层面的强关联。短期内拉高玩家的消费投入，虽会影响后续卡池的流水，但对长线运营的损伤在可接受的范围内。

　　例如老大哥《恋与制作人》就推出了最低1元、最高128元的多档礼包选择，涉及抽卡资源，养成资源，功能性道具等多种类型。其中，原价28元的资源礼包给到了历史最低的2折，其余礼包也都在3折左右，促销力度不可谓不大。

　　不过与大手笔福利相对的是，游戏畅销榜表现并没有明显的提振，反倒是隔壁的《光与夜之恋》在近期实现了百余名的排名上冲。对于乙游玩家而言，折扣力度是一方面，角色相关的限定内容似乎是更有吸引力的地方。

　　可以发现，单论折扣力度两款游戏不相上下，但光夜的预售礼包中包含了备受玩家好评的专属登录语音。这就是简单的5条语音让二者的促销活动呈现出截然不同的表现。类似的情况也在《以闪亮之名》上也有体现，游戏也凭借新装扮在今天冲进了畅销前20。

　　有意思的是，不管是四大国乙，还是前述的《王者荣耀》和《逆水寒》手游，女性玩家在游戏中的占比都不低。是不是只有具备这样用户特性的产品才能吃到双十一的红利呢？

　　其实不然，追逐优惠是不分性别的，区别或许只在于主观感受的侧重不同。女玩家偏好能打动自己的稀有物品，而男玩家似乎更能被直接的性价比所击中。

　　比如男性玩家占主导的《三国志·战略版》，惯例会在双十一推出双倍充值刷新。一般只有一次的首充双倍，会在双十一当天限时刷新，相当于推出了5折的充值优惠。去年活动推出后，游戏直升至畅销榜第二。我们似乎已可以预见，今年三战也会在那天迎来一波流水激增。

　　说了这么多产品和活动，虽然它们涉及的虚拟物品在改变，但所采用的活动形式其实是相同的。角色卡池、大小礼包、充值返利等都是相当常见的形式，也是他们每年惯用的手段。在内在商业模式不变的情况下，外显的营销形式不过是换换包装。

　　目前来看，较明显的营销创新其实发生在平台侧。网易旗下《蛋仔派对》、《第五人格》，雷霆旗下《一念逍遥》等游戏，以及37手游俱乐部商城等企业官号，都先后在抖音等流量平台试水直播带货。

　　所售卖商品也并非实物周边，而是皮肤、道具等游戏内物品，或者更直接的充值折扣。并且这一形式并不局限于双十一这一特殊时段，游戏的周年庆、联动活动等都能成为直播主题，又成为游戏公司营销标配的潜力。

　　作为面向C端用户的消费产品，游戏因为虚拟和现实两个平行世界，在过去始终没能完全释放出自己的商业潜力。不过这一情况已经开始改变，李佳琦呼吁直播间观众买爆某款皮肤的场景，似乎也不再遥远。